O CMO no centro da estratégia
- customer6857
- 21 de jul.
- 4 min de leitura
Como transformar o marketing em motor de crescimento sustentável
Se a sua área de marketing ainda é percebida como uma “fábrica de campanhas” e não como uma alavanca estratégica de crescimento, este é o momento de repensar esse posicionamento. Em um cenário de instabilidade econômica, mudanças tecnológicas aceleradas e um consumidor cada vez mais imprevisível, o papel do marketing precisa ir além da comunicação, ele deve ocupar o centro da estratégia.
No entanto, embora concentre os melhores insights sobre o cliente e ferramentas avançadas de personalização e análise de dados, o marketing segue, em muitos casos, marginalizado das decisões estratégicas. O resultado é uma desconexão entre os indicadores da área e as métricas que realmente movem o negócio, como receita, margem e rentabilidade.
Um artigo recente da McKinsey & Company — que se baseia na pesquisa da McKinsey de 2023 sobre a relação entre CEO e CMO — mostra que essa lacuna está crescendo. O segundo estudo, que pela primeira vez incluiu CFOs, aborda a importância das organizações reposicionarem o marketing como a força motriz por trás das estratégias de crescimento. Elas podem dar ao CMO autonomia para atuar como um gerente geral, participando do planejamento estratégico. Os CEOs, por sua vez, devem garantir uma parceria mais estreita entre o CMO e o CFO, a fim de construir um modelo de mensuração empresarial que sustente o papel crítico do marketing no plano de crescimento da companhia.
Outro dado encontrado no artigo da McKinsey aponta que a presença de CMOs em empresas da Fortune 500 caiu de 71% em 2023 para 66% em 2024. Além disso, de acordo com o documento, apenas 63% dessas empresas têm um gestor de marketing na equipe de liderança que responde diretamente ao CEO. Isso revela uma erosão de influência justamente no momento em que o marketing deveria ser protagonista.
Mais alarmante ainda: desde a pesquisa anterior, houve uma queda de 20% na proporção de CEOs que acreditam que o papel do marketing está claramente definido e compreendido pela alta liderança (de 90% para 70%). Além disso, só metade dos CMOs afirma participar ativamente do planejamento estratégico, e 77% dos CMOs e 80% dos CEOs acreditam que o marketing segue subfinanciado.
O que está por trás da desconexão entre marketing e crescimento?
1. Escopo encolhido, impacto reduzido
CMOs vêm sendo deixados de fora do planejamento estratégico. Em vez de conduzir o crescimento, o marketing muitas vezes fica restrito à ponta tática: campanhas, mídia e branding. Ou seja, o marketing perde poder de influência e não gera impacto em KPIs.
2. Métricas que não conversam com o negócio
Siglas como ROAS (Return on Advertising Spend), CTR (Click-Through Rate), CPC (Cost Per Click), TOP (Time on Page) e SQL (Sales Qualified Leads) são fundamentais para o dia a dia, mas não traduzem, sozinhas, o impacto em crescimento.
70% dos CEOs avaliam o impacto do marketing com base no crescimento da receita ano a ano e na margem de lucro, mas apenas 35% dos CMOs consideram esses indicadores como métricas principais. Essa assimetria evidencia uma falta de alinhamento crítico.
Além disso, apenas 79% dos CMOs afirmam compreender como os KPIs de marketing se alinham aos KPIs gerais de crescimento, abaixo dos 88% registrados na pesquisa anterior. E apenas 30% acreditam haver uma definição clara sobre o que constitui ROI de marketing.
3. Fragmentação da jornada do cliente
Com funções como Chief Digital Officer, Chief Growth Officer e Chief Revenue Officer se multiplicando, a propriedade da experiência do cliente se dispersou. Mais de 80% dos consumidores usam múltiplos canais em uma jornada de compra. No B2B, são até 10 pontos de contato. Com tantas funções executivas voltadas ao cliente, a responsabilidade pela experiência ficou difusa.
Marketing moderno exige mudança de mentalidade
Reposicionar o marketing exige mais do que uma mudança estrutural, exige uma mudança de postura. O CMO precisa assumir seu lugar como líder de crescimento e agente estratégico.
1. Mentalidade de gestor geral
Estabelecer metas de longo prazo
Traduzir KPIs operacionais em métricas de negócio
Falar a linguagem do CEO e CFO
Conectar decisões de marketing à estratégia empresarial
2. Sistema de mensuração com o CFO
Estabelecer KPIs compartilhados
Medir o impacto financeiro com precisão
Garantir que os dados do marketing sejam legitimados pelo CFO, o que amplia a confiança de toda a C-suite
O CMO como guardião da experiência do cliente
Com clientes cada vez mais omnichannel, o marketing precisa assumir a liderança da jornada, e não apenas da comunicação. Isso implica em:
Alinhar todos os pontos de contato à proposta de valor da marca
Atuar lado a lado com vendas, atendimento, digital, produto e finanças
Personalizar e integrar a experiência do cliente de ponta a ponta
Apesar disso, apenas 15% das empresas dizem incorporar de forma consistente a voz do cliente em suas decisões, um espaço evidente para o CMO ocupar com autoridade.
O custo da desconexão: o caso da hotelaria
Uma rede global de hotéis atingia recordes de aquisição, mas não acompanhava o que acontecia após a primeira reserva.
Os clientes voltavam?
Utilizavam outros serviços?
Qual era o valor de vida do cliente (CLV)?
Essa abordagem de forma isolada significava que o CMO era avaliado pela eficácia do marketing, sem ter dados ou influência sobre toda a jornada do cliente. O resultado: o CLV era de US$ 80, enquanto o custo de aquisição superava US$ 100. Uma operação ineficiente e sem visibilidade da jornada resultava, literalmente, em prejuízo.
O caminho prático para reposicionar o marketing
Revise seus indicadores de performance. Eles estão conectados ao crescimento?
Construa um sistema de mensuração com o CFO. Foco em resultados reais.
Assuma a liderança sobre a jornada do cliente. Integração é essencial.
Reforce o papel do marketing no C-suite. Marketing é negócio.
Conecte métricas a objetivos financeiros.
Eduque a liderança. Mostre, com dados, como o marketing gera valor.
Conclusão: o marketing como força estratégica
O desafio está claro, CMOs precisam deixar de ser apenas executores de campanhas para se tornarem articuladores de crescimento.
Isso exige mentalidade de dono, fluência financeira e liderança. Reposicionar o marketing é recolocar o cliente no centro do modelo de negócio. É transformar dados em decisões, estratégia em impacto e interações em valor.
Na ZR, ajudamos CMOs e lideranças a transformar o marketing em uma alavanca estratégica de crescimento. Fale com a gente e descubra como podemos impulsionar resultados reais com estratégia, dados e criatividade.